Nos tomamos un tiempo para dar la bienvenida a Michele, de Brasil. Trabaja en una institución federal. Nos cuenta sobre la situación en Brasil y la cuestión de género, cómo les ataca el gobierno. Es profesora de lengua portuguesa y español. Trabaja en el Instituto Federal de Sao Paulo, es de enseñanza media técnica, enseñanza superior y posgrado. Su primer objetivo es trabajar en las zonas más aisladas. Su objetivo es formar personas de la clase más obrera. También se reincorpora Irene Madfes. Nos comenta que se aprobó la creación de un centro de estudios de la mujer en una universidad pública.
Ernesto nos cuenta que está asistiendo a una clase de lingüística y género que está dictando el profesor Rodrigo Borba. Nos comparte la información y la lista de lecturas. Paula pregunta cómo asistir. Ernesto le comparte los datos para que le pregunte Rodrigo Borba. Comentamos cómo será la próxima sesión y la próxima publicación sobre el círculo en la página de glotopolítica.
Empezamos. Ernesto nos cuenta dos razones para traer esta lectura al círculo: 1) no sabemos qué tanto en el mundo latinoamericano se ha discutido el tema del posfeminismo, es una pregunta interesante, porque es algo que se ha criticado mucho en el norte global pero que quizá no conocemos suficiente en Latinoamérica. 2) Hasta el momento no hemos visto mucho sobre el tema de la publicidad dentro del círculo.
Sobre Michele Lazar, nos comenta que es una autora muy importante. Ha sido presidenta del International Gender Language Association. Es una sociolingüista de género, trabaja en la universidad de Singapur. Tiene trabajos sobre discurso, género e identidad. Tiene libros de análisis crítico feminista del discurso. Ha trabajado sobre la representación y el tema LGBT. De sus trabajos, Irene nos recomienda “Performing state Fatherhood” (2005). Ernesto agrega que ha trabajado también con Tomas Millani en temas del sur y perspectiva poscolonial. Lazar es interesante por su trabajo en Singapur.
Partimos con una publicidad de zapatos. Se trata de la campaña de publicidad para la colección de Bianco en primavera-verano 2017. Esta publicidad no es analizada por Lazar, pero nos parece una oportunidad para abrir el diálogo.
Silvia pregunta qué afectos les causa el video y cómo lo vinculamos al texto de Lazar. Victoria dice “esto está en otro nivel”. Comenta que en Uruguay sí hay publicidades que toman elementos del discurso feminista para vender cosas, aunque tiene más que ver con el lujo y el consumo que ella problematiza. Por ejemplo, en estos días circuló en la calle una campaña de que “el balance que realmente importa es que haya igual cantidad de mujeres y hombres”. Nos cuenta de un trabajo sobre anuncios y las mujeres, sobre otra compañera de Uruguay, Natalie, quien trabaja sobre el tema de piropos y sobre una publicidad donde ponen a las mujeres a que piropeen a los hombres, como si fueran mujeres empoderadas. Para Victoria, la publicidad de Bianco va un paso más allá porque banaliza el consumo y el lujo, y los representa como si las mujeres anduvieran ‘locas’ por ahí haciendo violencias. A la vez le parece terrible cómo el capitalismo siempre busca cómo vendernos cosas.
Irene nos cuenta que Natalie trabajó dos publicidades con motivo del día internacional de la mujer. Una era que había hombres en una fiesta y las mujeres sacaban a bailar a los hombres: esa misma idea de la banalización, de que las mujeres sacaban a bailar. El otro anuncio era sobre la primera vez, con un discurso de banalización. Esas dos publicidades obtuvieron premios en Uruguay. A Irene le parece que igual que esa publicidad de Bianco está muy bien hecha, pero todas igual banalizan el tema.
Paula nos dice que en esta publicidad no solo hay banalización, sino que se refuerzan las desigualdades por lo que muestra, por los saberes que se invocan, el escenario en que se sitúa la propaganda es uno profesional donde se invoca mayor salario: en el caso de las mujeres representadas se invocan saberes que no tienen que ver con la profesión, es saber sobre zapatos y moda. Irene nos comenta que también se invocan tareas minorizantes para las mujeres. Los hombres están haciendo cosas relevantes, mientras las mujeres están haciendo café o sacando fotocopias. La necesidad que se plantea no es que se necesite igualdad de salario para cosas que estén preparadas, sino que básicamente lo que necesitan es decoración.
Ernesto agrega que también en la descripción del video aparece “your shoes are your weapon”, de manera que también banaliza el tema. Mariana Fávila nos dice que el video de Bianco también le resonó con los comentarios que teníamos la última sesión con la idea de “empoderamiento”, de las mujeres empoderadas, pero dentro de lo mismo de siempre. Le parece muy chocante.
Luego, nos vamos a ejemplos del texto de Lazar, particularmente a un anuncio de mascara. Irene menciona que le pareció muy interesante la definición que Lazar da sobre la última publicidad (el video de la mascara/rimel). Y Ernesto nos lleva al texto y a las ideas que nos propone Lazar.
Biviana nos comenta que en Colombia nunca ha visto una publicidad tan directa. Nos habla sobre el libro Revelarte vende, sobre cómo el capitalismo toma cualquier movimiento y lo convierte en mercancía. Sean lemas, personajes (por ejemplo, camiseta del che). Nos comenta de una propaganda reciente que vio en Colombia en el que en el jabón de loza (lavaplatos) tiene como personaje a un hombre y la publicidad se centra en un hombre que se cuida las manos, como un jabón que lo hace. Le parece interesante cómo se da este tipo de movida en una sociedad donde se asocia en cierto ámbito..
Hacemos una pequeña pausa en la conversación y Ernesto nos presenta a Mariel, quien se ha unido por primera vez. Mariel nos cuenta de su tesis de maestría, en que analizó fanzines anarquistas de Perú, Chile y Argentina. Trabajó los morfemas inclusivos (e, x, @) que proponen estos colectivos. El trabajo de Mariel lo conocíamos previamente. Ernesto nos dice que es uno de los pocos trabajos que analizan el uso antes que pensar solo en la toma de postura. Victoria comenta que esa falta de trabajos empíricos “facilita que personas que se oponen al inclusivo digan que es ‘elitista’, cuando no hay estudios sociolingüísticos que permitan asociar el uso a un grupo en particular”.
Volvemos al video. Silvia pregunta cómo relacionarían este tipo de discurso con la situación actual del feminismo. Victoria nos cuenta que en Montevideo apareció una idea o representación de la feminista que piensa que todo tiene que ser sobrio. Nos cuenta la anécdota de cómo en una manifestación del 08 de marzo su tarea política fue “ir a comprar maquillaje”. Nos cuenta cómo se convirtió en acción política dentro de la marcha: hacer algo como maquillarse, que se supone como privado, en medio de una avenida central de la ciudad le daba otras dimensiones. Luego, nos cuenta cómo le pasaba a una compañera trans, que más bien el 08 de marzo se sentía liberada de “cumplir” con el estereotipo de la mujer trans muy arreglada. Así da cuenta de cómo algo “tan simple” como el maquillaje según el contexto y los grupos de personas cambia por completo el significado. A ella le parece que, por un lado, está el tema de cómo la publicidad del capitalismo se apropia del feminismo, pero también cómo estas prácticas nos aportan en procesos políticos.
Silvia nos plantea la pregunta de cómo podemos relacionar el texto de Lazar con las preguntas que nos hemos planteado sobre el tema decolonial. En esta línea, partimos de un comercial de Centro América de 2015.
Mariana nos dice que es espantoso. Ernesto nos pregunta si lo consideraríamos una parodia. Mariana dice que el video se dirige a un grupo poblacional que más bien ve el feminismo como algo negativo y que no necesariamente se sienten cómodas con eso. Y volvemos al tema de la banalización del movimiento y de todo el trasfondo histórico del mismo.
Michele nos cuenta que en Brasil sí existe un movimiento de mujeres antifeminista y las mujeres propagan este tipo de representación que se ve en el video: “Acá en Brasil hay un movimiento de mujeres antifeminista fuerte. No conozco propagandas así, pero este imaginario sobre qué es una mujer feminista como algo negativo circula en diferentes espacios”. Eso sí, le parece que es muy fuerte cómo aparece en el mismo título. A Michele le parece espantoso el título y la propaganda que vimos.
Ernesto lo relaciona con otro tema del supuesto lenguaje femenino. Lazar menciona dos veces a Robin Lakoff, la autora que escribió sobre lenguaje y mujeres dentro de la lingüística: Lazar menciona que supuestamente las mujeres utilizamos más nombres para los colores que los hombres, lo cual es un estereotipo.
Ernesto también llama la atención sobre el tema de “girl talk”. Habla de la idea de las mujeres y la idea globalizada y mediatizada de mujeres heroínas tales como la cazavampiros y las chicas superpoderosas. Nos comenta cómo le parece interesante cuando Lazar trae el tema de la explotación de la figura de la mujer-niña. A Mariana le parece que esto hace eco con la idea del video de MD de “somos feministas hasta que…”. La idea que presenta el video es la idea de que ser feminista es algo malo.
Irene agrega que la publicidad es como una especie de parodia de ser femenino. Se ubica dentro del género de parodia porque son una serie de capacidades como los ratones. Nos comenta que en América Central, cuando ella estuvo en un salón de baile, las mujeres usaban tacones super finos y altos y eso le llamó la atención. Le parece que hay una explotación de los géneros. Para Irene hay un supuesto decir que se supone que va para un lado y lo que quieren decir va para el lado opuesto.
Con respecto al ejemplo que leyó Ernesto, le parece que se está explotando el tema de las mujeres más grandes y cómo mantener la eterna juventud. Para Irene es interesante que se trate hasta de usar un lenguaje en esa línea. Le parece que el tema del análisis del discurso aparece en el giro emotivo, que en esa zona también trabajan el aging (envejecimiento). Para Irene, Lazar trabaja muchos detalles y no se puede pensar solo en grupo de cierta edad. Además nos recuerda de las limitaciones del trabajo de Lakoff, y cómo sus intervenciones pueden ser debatidas y criticadas.
Silvia retoma el tema sobre preguntas que traerían al texto desde una perspectiva decolonial. En ese sentido se pregunta qué significa el feminismo y qué es feminismo popular en el texto de Lazar. Ernesto trae como ejemplo la marca Natura, que en Perú representa a diversas mujeres; se pregunta desde cuándo empezaría o cómo.
Cecilia comenta que ella no está al tanto de la televisión, por eso le parece curioso preguntar qué pasa en Uruguay, si hay publicidad feminista y antifeminista o por lo menos con la imagen de la mujer. Victoria comenta que ella no está muy al tanto. En otras formas de publicidad sí le parece que se incluye un discurso supuestamente más políticamente correcto, pero no cree que haya visto algo así como antifeminista. Recuerda haber estado en Buenos Aires y encontrar publicidad Benetton violeta justo una semana antes de la marcha feminista. Irene comenta que tampoco está muy al tanto de la televisión, pero sí cree que en los programas en general hay más cabezas con canas, que están todo como muy estereotipado eso sí con respecto a la edad: las mujeres mayores como abuelitas.
Ernesto pregunta a Lidia cómo es en Alemania. Lidia nos comenta que le parece interesante la idea de que el análisis del sexismo en la publicidad es tema recurrente y se pregunta también por el tema de los hombres en la publicidad. Silvia comparte dos anuncios publicitarios que tratan el tema de la masculinidad, uno de Uruguay y otro de la marca Gillette.
A Ernesto le parece que el anuncio trata de ser “revolucionario”, pero su consecuencia puede ser la contraria. A Mariana le parece interesante cómo se busca resignificar el “hay que ser muy hombre”. Irene nos comparte un video de Uruguay.
Para Victoria una diferencia muy importante es que en estos anuncios sobre masculinidad tienen la intención de que haya más varones en los cuerpos de baile, que es un ámbito donde hay mayoría de mujeres. El otro tema es que es un anuncio de una institución pública. El de Gillette, por su parte, aparecen masculinidades diversas, pero con el objetivo de vender la marca. Mientras que ambas representaciones son positivas, la cuestión de la venta de marca no se puede ignorar. Abrir un discurso diferente para seguir vendiendo lo mismo, es diferente que abrir un espacio distinto para abrir un espacio cultural. Igual sabemos que la publicidad busca vender productos y que, de esa manera, no se le puede pedir algo que no es.
Lidia dice que durante la publicidad de Gillette pensó que incluso se muestra a una drag queen, lo cual podría ser interpretado como muy progresista, pero igual podrían vender maquillaje. En cambio en un video de maquillaje, como menciona Lazar que hasta la apariencia natural se tiene que lograr por medio de productos de belleza y maquillaje: siempre está detrás la lógica consumista y el objetivo de vender. Eso es lo que está en juego.
Ernesto comenta cómo le llama la atención, siendo una persona que no usa cosméticos. Le parece interesante que ha notado -no como usuario- que esta feminidad en los productos que Lazar menciona que son o como “el producto te performa como bonita” o “saca a flote la belleza que hay en ti”. Es decir, es como la actualización del mandato patriarcal de que “no hay mujer fea, sino floja”. Le parece que esto también tiene consecuencias en otros tipos de sujeto. Ernesto nos comenta que en la actualidad hay drag queens que ganan mucho en publicidad de cosméticos y cómo hay toda una ideología detrás.
Biviana nos comparte un video de Nike. Nos comparte que hay varios ángulos: 1) publicidad abiertamente antifeminista 2) cómo la publicidad hace alusión a valores feministas tomándolos como propios y 3) marcas que hacen campañas contra la violencia, pero con sus propios intereses. Anuncios en clave colonial de ONG con unos vínculos particulares. Así que le parece que hay varios ángulos para las relaciones con la sociedad.
A Silvia le parece interesante cómo se relacionan estas formas de publicidad con las tensiones glo/cales y también la relación con el feminismo y antifeminismo. Le parece curiosa la pregunta de cómo se articulan estas representaciones que los otros fenómenos sociales. Pone de ejemplo cómo se puede relacionar esa representación “antifeminista” con un tema domo la supuesta ideología de género y los grupos que “la combaten”.
Presentes. Michele Costa. Victoria Furtado. Lidia Becker. Silvia Rivera Alfaro. Ernesto Cuba. Paula Salerno. Irene Madfes. Cecilila Manzione. Mariana Favila. Bibiana García. Mariel Acosta.
Autorxs
Silvia es estudiante del doctorado en Latin American, Iberian and Latino Cultures en The Graduate Center (CUNY). Cursó el certificado en Interactive Technology and Pedagogy en la misma institución. Tiene una Maestría en Lingüística y un Bachillerato en Filología Española, ambos por la Universidad de Costa Rica. También se dedica a la narrativa visual y la ilustración.